Strategin blir inte mer än ni gör den till. Den kan ligga och skräpa, eller bli en styrning som ni bearbetar och finslipar löpande. Det viktiga är inte själva strategin, utan att ni tillsammans börjar prata och reflektera över innehållet, och bestämmer hur ni ska arbeta för att komma dit ni vill. Samtidigt som ni jobbar med strategin sätter den sig i huvudet och det påverkar hur ni tänker och jobbar med texterna. Det är det som är grejen.

Innehållsstrategin ska förklara varför ni tar fram innehåll, för vem ni gör det, var det ska publiceras och hur det ska gå till. Den ska beskriva och förklara hur ni ska styra innehållet så att både ni och era målgrupper tjänar på det. Strategi behöver inte enbart täcka digitala kanaler, utan kan inkludera papperstidningar och annat informationsmaterial. Men den går också att begränsa till en kanal. Det bestämmer ni.

Mål och mätpunkter för innehållet

Börja med att ta fram mål och mätpunkter för innehållet. Utgå ifrån verksamhetsplanen, affärsidén, kommunikationsmålen, eller vad ni har för underlag. Formulera målen så det blir tydligt vad innehållet och webbplatsen ska bidra med tillbaka in till organisationen. Precis som konceptet ska ju även innehållet bidra till målen. Det är en helhet.

Ta också fram mätpunkter kopplat till målen så att ni i framtiden kan mäta och se om ni är på rätt väg, eller inte. Börja med några få mätpunkter för varje mål. Var restriktiv i början med vad ni mäter. Har ni alltför många mätpunkter att följa upp finns det risk att uppföljningen inte blir av över huvud taget.

Användarnas behov och drivkrafter

Nästa steg är att fundera över vilka det är som kan hjälpa er att nå de uppsatta målen? Vilka är era målgrupper? Det är användarna som hjälper er att nå målen.

Visualisera gärna användarna och deras behov, drivkrafter och utmaningar, så att alla som ska arbeta med innehållet och webben vet vilken nytta för användarna som ni ska lyfta. Personas är ett sätt att visualisera användargrupperna.

Gör tydligt:

  • Vilka ska vi nå fram till?
  • Vilka utmaningar har de?
  • Vad vill de veta?
  • Vad behöver de göra?
  • Hur söker de? Vilka ord använder de?

Vad ska vi producera, i vilken kanal?

Nu vet ni vart ni ska nå och vilka behov era målgrupper har. Dags att fundera på vad ska ni producera till vilken kanal?

Den viktigaste frågan: hur mappar ni användarnas behov mot era mål? För det är där i skärningspunkten som ni får ut stor effekt av ert innehåll.

Återanvänd gärna innehåll till olika kanaler, men se till att anpassa det till olika kanalerna. Den tid när vi lade samma text och bild på både Facebook och LinkedIn är förbi med tanke på respekt för våra användare. Användarna märker när ni dubbelpublicerar. Allt innehåll kanske inte heller ska ligga på webbplatsen över huvud taget.

Ett ämne eller ett innehåll kan med fördel ha olika format och anslag. Kanske så här:

  • Instruktionsfilm YouTube
  • Infografik webbplatsen
  • Teoretiska bakgrunden på LinkedIN
  • Seminarium i Teams
  • Annons på Facebook
  • Sammanställningar nyhetsbrev
  • Och så vidare

I strategin behöver ni koppla ihop era mål med användarna och vara tydlig med var och hur ni ska möta de behov som användarna har.

Analysera, rensa och förbättra

Nu vet ni också tillräckligt för att bestämma vilket innehåll som ni ska behålla, ta bort eller vad som behöver förbättras. En sak är säker, både ni och era användare tycker att ni har för mycket innehåll. Åtminstone på webben. Gå igenom innehållet och se på det med de parametrarna som finns i er strategi: mappar det mot användarnas behov, mot våra mål, använder vi rätt ord med mera? Om inte, sätt upp det på to-do-listan.

När vi gör den här typen av analyser upptäcker vi ofta att:

  • Mycket innehåll har ett inifrån-perspektiv.
  • Många sidor handlar om samma sak.
  • Syftet är otydligt för användaren.
  • Språket är internt.

Vem gör vad?

Skriv också in i strategin hur ni ska realisera planen. Hur ska ni organisera er? Vem ska göra vad? Fundera över tidsplan och redaktionell planering.

Kanske lika viktigt att peka på det ni inte hinner att göra. En organisation har ofta många krav på kommunikation, marknadsföring eller webbfolket så det kan vara värt att ta upp det ni inte mäktar med. Som ett sätt att sätta gränser mot resten av organisationen, men också att vara tydlig mot sig själv. Och vem vet, tydligheten kan leda till att ni får mer resurser.

Funkar strategin?

Till sist. Dags för utvärdering och ta reda på om strategin funkar. Det finns olika analysverktyg såsom Google Analytics eller Matamo för att följa upp era mätpunkter. Här är några mätpunkter som brukar vara bra att ha med:

  • Hur många går vidare till Call-to-action?
  • Hur långt ner på landningssidor eller innehållssidor scrollar de?
  • Vilka kombinationer av sidor tittar de på?
  • Motsvarar innehållet de frågor vi får?
  • Vilka sidor bidrar till att nå målen?

Andra verktyg har till exempelvis heat maps där ni ser vilka delar av sidorna som användarna klickar på eller uppehåller sig vid. Använd det verktyg som matchar era behov och det ni behöver mäta. Behöver ni hjälp med digital analys så kan vi hjälpa er!

Glöm inte bort användningstester som metod för utvärdering. Observera användarna och se hur de interagerar med ert innehåll, fråga om de förstår syftet med innehållet och om det hjälper dem att nå sina mål. Funkar jättebra att göra online.

Vill ni ha hjälp på traven med att ta fram er strategi? Kontakta gärna vår digitala strateg Pia Flodquist.

Kurs i innehållsstrategi

I början av nästa år håller vi en distanskurs i innehållsstrategi. Kursen sträcker sig över två halvdagar. Vi kör torsdag den 4 februari och 18 februari kl. 9-12. Kursen kostar 5900 kr ex moms. Bokar du senast den 27 november betalar du 4900 kr.

Anmäl dig!